Фактори для розрахунку показника якості і як вони впливають на успіх кампанії та акаунта.
Показник якості – одна з небагатьох констант у PPC-маркетингу. Це показник, який обчислюється Google та Microsoft разом із вашою ставкою для визначення рейтингу оголошення.
Проте, фактори, що впливають на цей показник, і те, наскільки сильно кожен з факторів впливає на нього, часто є предметом дискусій.
Ми зануримося в кожен фактор рейтингу якості та дослідимо, як вони впливають на загальний успіх вашої кампанії та акаунта.
Ця стаття написана з точки зору Google. Однак багато стратегій і механізмів можна застосувати і в Microsoft Ads.
Які фактори використовуються для розрахунку показника якості?
Google розраховує показник якості на основі сукупної ефективності трьох компонентів:
Очікуваний коефіцієнт кліків (CTR). Очікуваний показник CTR оголошення порівняно з тим, який рекламний майданчик вважає схожими оголошеннями.
Релевантність оголошення. Наскільки ключове слово, за яким було показано оголошення, співвідноситься із запитом? Наскільки цільова сторінка відповідає обіцянкам оголошення?
Досвід користування цільовою сторінкою. Чи відповідає ключове слово з оголошення цільовій сторінці? Чи забезпечує сторінка хороший досвід для користувача (легка навігація, обмежена кількість спливаючих вікон, швидке завантаження тощо)?
Важливе зауваження: показник якості розраховується на основі точних показів пошукових запитів за вашим ключовим словом. Якщо ви вирішите протестувати новий тип збігів, дані показника якості не будуть втрачені.
Однак, якщо ви зміните ключове слово, не скопіювавши його і не зробивши зміни в копії, ви видалите оригінальне ключове слово (що може знизити ефективність).
Будьте обережні, вносячи будь-які зміни до типів відповідності ключових слів або синтаксису.
Очікуваний CTR: як він розраховується та його вплив
Очікуваний CTR – це складний показник, оскільки він становить третину якісного показника, але знаходиться поза вашим контролем. Google дає ключовому слову оцінку, засновану на тому, як воно працювало раніше, яка може бути однією з таких:
- Вище середнього.
- Середня.
- Нижче середнього.
Ці оцінки визначаються на основі того, як ваша кампанія працювала в порівнянні з аналогічними рекламодавцями. Однак, залежно від того, з якими рекламодавцями Google обирає вас для порівняння, хороший показник CTR іноді може бути знижений до середнього (або навіть нижче середнього).
Ось чому зосередження на двох інших критеріях оцінки якості є набагато важливішим. Оптимізація для хорошого CTR важливіша, ніж оптимізація для хорошого очікуваного CTR.
Якщо вам цікаво, як просувається ваш акаунт за цим показником, ви можете витягнути стовпчик очікуваного CTR в інтерфейсі Google Ads і відсортувати ключові слова за їхнім статусом. (Пам’ятайте, що не варто відкидати ключові слова з низьким очікуваним CTR, оскільки вони можуть бути виграшними в інших аспектах).
Вищий очікуваний CTR вказує на те, що ви добре залучаєте людей до взаємодії з вашим брендом і заробляєте гроші для рекламної мережі.
Знижена ціна за клік (CPC) – це спосіб винагородити вас за обсяг, який ви будете представляти на аукціоні. Ось чому індустрії з низьким обсягом пошуку можуть боротися за досягнення CTR вище середнього (і не повинні дозволяти цьому впливати на їхню думку про кампанію).
Релевантність реклами: Як вона обчислюється та її вплив
Релевантність оголошень – це найпростіший механізм контролю, який впливає на два інші фактори оцінки якості.
Тут Google перевіряє, наскільки добре ключові слова представлені в тексті оголошення і наскільки близько ідея ключового слова відповідає запиту. Чим ближчий збіг, тим кращий результат.
Крім того, дуже важливо відрізняти силу оголошення від релевантності.
Сила оголошення – це оцінка творчої якості оголошення, яка не впливає на оцінку якості. Вона розраховується на основі
- Найпопулярніші ключові слова, використані в тексті оголошення.
- Унікальність заголовків/описів.
- Використання якомога більшої кількості заголовків/описів.
Релевантність оголошення – це відповідність між ключовим словом, оголошенням і цільовою сторінкою. Це обчислюється шляхом оцінки:
- Щільності ключових слів на цільовій сторінці та в оголошеннях.
- Наскільки ключове слово, за яким було показано оголошення, відповідає запиту.
- Чи відповідає зміст запиту тексту оголошення і чи відображений він у ключовому слові.
У міру того, як типи відповідності розширювалися, щоб охопити цілі, а не точне написання і порядок, правила взаємодії змінилися. Більше не важливо мати кожне ключове слово, щоб забезпечити релевантність оголошення.
Хоча ключовим словам із широкою вибіркою дещо складніше отримати вищі оцінки якості, їм також легше отримати дешевші місця на аукціоні.
По суті, ці кампанії націлені на ті самі ключові слова і використовують ті самі оголошення. Різниця полягає в локалізації пошуку, обсязі пошуку в цих регіонах і цінах на аукціонах.
Фраза і точний пошук дають змогу отримати більш конкретну відповідність (і, як правило, вищі типи відповідності). Однак обсяг пошуку і фактичні конверсії можуть знизитися.
Досвід користування цільовою сторінкою: Як він обчислюється та його вплив
Показник взаємодії з цільовою сторінкою – це найближчий показник до технічного SEO. Обидва канали цифрового маркетингу повинні використовувати цю метрику як орієнтир. Google сканує сторінку і шукає наступне:
- Час завантаження. Чи завантажується сторінка за дві секунди або швидше?
- Кумулятивна зміна верстки (CLS). Чи відповідає сторінка правилам CLS, тобто чи не змінюється макет протягом 5 секунд після рендерингу?
- Верстка. Чи легко користувачеві отримати доступ до сторінки та орієнтуватися на ній?
- Релевантність ключових слів. Чи відображає вміст сторінки наміри, закладені в оголошенні, зміст сторінки?
Рекламний бот повинен мати доступ до сторінки, щоб розрахувати цей компонент показника якості (тобто на нього виділяється бюджет на сканування).
Однак цільові сторінки PPC не обов’язково повинні відстежуватися та індексуватися. Найчастіше ідеально, щоб платні цільові сторінки не індексувалися і не відстежувалися, щоб на них можна було використовувати шаблонний контент і не змушувати користуватися навігаційною панеллю.
Зазвичай хороший досвід користування цільовою сторінкою забезпечує високий коефіцієнт конверсії, тому ви, природно, побачите, що з підвищенням цього показника коефіцієнт конверсії покращується.
5 порад, як отримати максимум користі від показника якості
Загалом, показник якості – це скоріше індикатор здоров’я, ніж KPI. З усім тим, він розкриває значущі робочі процеси та дані в облікових записах.
Ось п’ять тактик, які допоможуть вам отримати максимальну віддачу від показника якості:
- Використовуйте брендовані кампанії, щоб підвищити статус акаунта.
- Зосередьтеся на розмовних ключових словах, які переважають над обсягом пошуку.
- Використовуйте поведінкову аналітику, щоб покращити досвід користування цільовою сторінкою.
- Допускайте коливання показників якості в міру старіння ключових слів.
- Співпрацюйте зі своєю SEO-командою над аналізом показників якості.
1. Використовуйте брендовані кампанії, щоб підвищити статус акаунта
Одна з причин, чому кампанії Performance Max працюють так добре, полягає в тому, що вони поєднують брендований і не брендований пошук. Брендовані терміни матимуть вищі коефіцієнти конверсії, дешевшу ціну за клік, вищий показник CTR і майже ідеальну відповідність ключового слова оголошенню на цільовій сторінці.
Створення брендованої кампанії дозволяє вашому акаунту досягти кількох важливих цілей:
- Відокремити брендований трафік від не брендованого.
- Надати алгоритму дані про те, що у вас є висококонверсійні терміни.
- Змістовно спілкуватися зі своєю теплою аудиторією.
Наявність цієї кампанії в акаунті дозволить новим кампаніям/групам оголошень/ключовим словам скористатися ефектом ореолу вашої брендованої кампанії (починаючи з 6-7 замість 5).
2. Зосередьтеся на розмовних ключових словах, а не на обсязі пошуку
З появою ChatGPT і штучного інтелекту в пошуку, пошукові шаблони вийшли за рамки шаблонних запитів. Хоча це правда, що широкі та прості запити можуть мати обсяг пошуку, вони також є пастками для оцінки якості через аукціонну ціну та очікуваний CTR. Це відбувається тому, що:
- Занижена ціна означає, що ви отримаєте покази на низькоцінних позиціях пошукової видачі, які не призводять до кліків. Це, своєю чергою, знижує ваш фактичний CTR, який є вихідними даними для очікуваного CTR.
- Ставки на широкі терміни (наприклад, “адвокат”) будуть охоплювати багато випадкових інтересів, а не тих, які вам потрібні. Навіть якщо ви добре ранжуєтесь за цим словом, немає гарантії, що ваше оголошення буде зрозумілим широкій аудиторії.
Інвестуючи в розмовні терміни, ви забезпечите:
- Оптимізацію під розмовний голосовий пошук і цільову аудиторію.
- Безпеку від великої кількості дешевих кліків, що засмічують ваш бюджет, або від небажаних дорогих аукціонів.
3. Використовуйте поведінкову аналітику для покращення досвіду на цільовій сторінці
Поведінкова аналітика – один з найпростіших способів зрозуміти, що викликає радість і відчай у ваших користувачів. Боретеся з проблемами на цільовій сторінці, але не знаєте, чому? Такі інструменти, як Microsoft Clarity (безкоштовний) або Hotjar (платний), можуть точно сказати вам, що саме викликає труднощі.
Незалежно від того, чи це повільне завантаження через велике зображення/відео, чи “прихована” форма, ці знання допоможуть вам виправити проблеми, що заважають користувацькому досвіду.
Однією з найпоширеніших причин є те, що модулі згоди на використання файлів cookie не поєднуються з рештою сторінки. Це може означати, що модуль занадто великий або важко зрозуміти, як з нього вийти після заповнення. Виправлення цієї помилки покращить оцінку якості цільової сторінки та допоможе покращити клієнтський досвід.
4. Дозвольте коливання показників якості в міру старіння ключових слів
Хороші ключові слова з даними зазвичай мають рейтинг від 7 до 9.
Хоча воно може зберігати високий показник протягом усього свого існування, це також нормально, коли ключове слово наближається до середнього показника 5-6 у міру того, як воно набирає тисячі показів і кліків.
Це також є причиною того, чому галузі з низьким обсягом пошуку, як правило, намагаються вибратися з низькоякісних позицій, якщо вони не можуть створити високий рейтинг за допомогою брендованих кампаній.
Ключове слово може впасти на один-два пункти, і це нормально. Якщо ж воно падає з 5 до 2, це, швидше за все, свідчить про основну проблему, яку потрібно вирішити.
5. Співпрацюйте зі своєю SEO-командою над аналізом показників якості
Ваша SEO-команда повинна брати участь в обговоренні показників якості.
Починаючи з увімкнення показника якості через бюджет на сканування для рекламного бота і закінчуючи основою для структури цільової сторінки, SEO є невіддільною (частина/ознака) частиною здорової ефективності PPC – і цілісної стратегії пошукового маркетингу.
На початку кампаній обговоріть, чи буде краще для вашого бренду використовувати субдомен, ті ж сторінки, що й в органічній видачі, або сторінки без відстеження/неіндексації на основному сайті.
Оптимізація під показник якості в платному пошуку
Показник якості все ще залишається дієвим інструментом оптимізації акаунтів.
Хоча його ніколи не слід розглядати як KPI, правила роботи з ним мають бути враховані в управлінні акаунтами.
Джерело: What is quality score and how to use it in PPC (searchengineland.com)
