У попередній статті ми розповіли про деякі типові помилки, які ми бачимо при виборі та використанні ключових слів у пошукових кампаніях. Ми пожартували, що після того, як кампанії налаштовані, робота не закінчена; що є регулярні завдання з обслуговування, над якими ви повинні працювати, щоб ваш список ключових слів був здоровим і ефективним, і що незабаром вийде нова публікація з більш детальною інформацією.
Що ж, хороші новини, друзі, це та сама стаття!
І хоча ці речі не є сценаріями кінця світу, ми не врахували, що ця кампанія була обмежена бюджетом. Це означає, що ми витрачаємо наш щоденний бюджет і часто не можемо показувати рекламу за додатковими запитами.
У цьому сценарії ці низькорезультативні слова крадуть бюджет, який можна було б спрямувати на більш ефективні ключові слова.
Якщо припустити, що всі інші показники ефективності залишилися незмінними, то ось як би виглядав цей набір ключових слів, якби ці ключові слова були виловлені за низькорезультативними запитами, якими вони є, і призупинені раніше.
Велика різниця, чи не так?
У моєму прикладі, який відповідає реальному акаунту, є достатньо обсягу для масштабування, навіть якщо ми призупинимо низькорезультативні ключові слова. Отже, якщо ми це зробимо, ми заощадимо 12% витрат і втратимо лише 2% конверсій.
Але далі, оскільки у нас є простір для масштабування, більш імовірно, що витрати залишаться тими самими (з другого по останній рядок), але загальна кількість конверсій збільшиться, що дасть нам 11% приросту конверсій, просто призупинивши покази за ключовими словами з низькою ефективністю і використавши той самий бюджет, що й раніше.
Ось що Google говорить про терміни з низьким обсягом пошуку:
Статус, який присвоюється ключовому слову з дуже малою пошуковою історією в Google або взагалі без неї.
Важливо: ключове слово буде неактивним, поки його пошуковий трафік не збільшиться, і тоді воно зможе почати показувати ваші оголошення.
Ключові слова з позначкою “Низький обсяг пошуку” мають дуже малий пошуковий трафік у Google, що свідчить про те, що вони не дуже релевантні для більшості запитів клієнтів.
Якщо кількість пошукових запитів за цими ключовими словами збільшиться навіть на невелику величину, вони знову стануть релевантними і знову почнуть показувати ваші оголошення. Наша система регулярно перевіряє та оновлює цей статус.
Перша – це синя лінія на зображенні вище: Середня ціна за клік (ціна за клік). Ви бачите, що на початку 2021 року ціна за клік була досить низькою, в середньому $0,89. Але починаючи з кінця того ж року і до 2022 року, ціна за клік зросла і в кінці 2022 року становила в середньому $2,02.
Хоча це може здатися невеликим показником, але це 127% зростання CPC, а це означає, що інші статистичні показники мають покращитися, щоб компенсувати цю втрату в ефективності.
Перш ніж перейти до другої проблемної області на графіку, ми хотіли з’ясувати, чому CPC так сильно зріс.
Не зайняло багато часу, щоб побачити, що протягом цього періоду часу спостерігався приплив конкурентів, що призвело до того, що ці ключові слова стали набагато більш конкурентоспроможними. Хоча ця тенденція змінюється щоквартально (швидше за все, через проблеми з даними Auction Insights, а не через реальні зміни в середовищі), ви можете бачити, що загальна тенденція показує, що простір з часом стає більш конкурентним.
На даному етапі очевидно, що ми спостерігаємо зростання конкуренції за наші ключові слова. Тож ми стоїмо перед вибором, чи намагатися покращити показники, чи закинути наживку і піти в інше місце.
Це підводить нас до другої проблеми, про яку ми згадували раніше: Червона лінія на першому графіку – Коефіцієнт конверсії.
Після штучно високого другого кварталу ви можете бачити, що CVR дещо зростає разом зі зростанням CPC до кінця 2021 року, але потім затухає у 2022 році.
Проаналізувавши низку факторів, таких як поведінка на сайті, джерела трафіку, зміни на сайті тощо, ми переглянули конкурентів і виявили, що за цей час більшість з них запустили безкоштовну версію свого додатка. Тож тепер ми не конкуруємо з більшою кількістю компаній, але багато з них тепер мають безкоштовну опцію там, де цього не було в цьому акаунті.
Тепер перед ними дійсно стоїть вибір, що робити з ключовими словами.
Навіть Google стверджує (і підтверджував це багато разів протягом багатьох років), що запити постійно змінюються, і 15% пошукових запитів ніколи раніше не зустрічалися.
Там ви зможете побачити ефективність ваших пошукових термінів і те, як вони відповідають вашим ключовим словам.
Для результативних запитів:
Ви можете додати їх безпосередньо до наявних груп оголошень у ваших кампаніях, просто поставивши галочку поруч із пошуковим запитом і натиснувши “Додати як ключове слово” на синій панелі, що з’явиться. Залежно від того, де ви перебуваєте в акаунті, вам потрібно буде встановити цільову кампанію і групу оголошень для цього ключового слова, а також тип відповідності, але щойно ви натиснете “Зберегти”, його буде додано до вашого акаунта. Ви також можете використовувати їх як насіння для нових досліджень ключових слів, як ми вже згадували вище.
Для слабких запитів:
На зображенні вище ви бачите, що додати негативне ключове слово так само легко, як і позитивне. Якщо ви бачите терміни, які не відповідають вашим стандартам ефективності, обов’язково виключіть їх з групи оголошень, кампанії або використовуйте списки негативних ключових слів, щоб не показувати оголошення за цими запитами.
При цьому важливо розуміти, як працюють негативні ключові слова порівняно зі звичайними ключовими словами, оскільки вони дещо відрізняються.
Одне ВЕЛИКЕ застереження: все залежить від обсягу. Цей графік призначений для малих і середніх акаунтів. Якщо ваш акаунт дуже малий або навпаки, він може не підійти, але, сподіваємося, він дозволить вам побачити, як може виглядати типова каденція, і допоможе вам розробити власну.
Виконуючи це завдання, занотовуйте нові ключові слова, які ви додаєте, щоб використовувати їх як основу для дослідження ключових слів у щоквартальних або піврічних оглядах.
Якщо у вас є можливості у вашому бюджеті й продуктивність дозволяє, дайте деяким з цих термінів ще один шанс, активувавши їх знову і додавши мітку для легкої фільтрації та моніторингу.
Іноді це спрацьовує, іноді ні. Але ми мали достатньо сюрпризів, коли ключові слова поверталися до життя і працювали дійсно добре, що це стало для нас регулярною практикою в наших акаунтах.
6 порад щодо обслуговування ключових слів, яких повинен дотримуватися кожен рекламодавець.
Пропонуємо вам шість способів, які допоможуть вам підтримувати ключові слова в актуальному стані і постійно розвиватися, щоб досягти найкращих результатів для ваших рекламних кампаній.1. Регулярний аналіз ефективності для пауз
Ця порада здається очевидною, але ви здивуєтеся, як часто ми входимо в акаунт Google Ads, щоб виявити, що в ньому є безліч ключових слів, які були активними з першого дня, але працюють набагато гірше, ніж інші ключові слова в акаунті. Погляньте на приклад нижче. Цей акаунт має в середньому високу ціну за клік, але деякі з них дійсно виділяються з натовпу. Два найпопулярніших ключових слова мають ціну за клік понад $1,000, тоді як інші запити мають ціну за клік на рівні близько $200. Крім того, на ключове слово внизу було витрачено $700+ і не було жодної конверсії.
І хоча ці речі не є сценаріями кінця світу, ми не врахували, що ця кампанія була обмежена бюджетом. Це означає, що ми витрачаємо наш щоденний бюджет і часто не можемо показувати рекламу за додатковими запитами.
У цьому сценарії ці низькорезультативні слова крадуть бюджет, який можна було б спрямувати на більш ефективні ключові слова.
Якщо припустити, що всі інші показники ефективності залишилися незмінними, то ось як би виглядав цей набір ключових слів, якби ці ключові слова були виловлені за низькорезультативними запитами, якими вони є, і призупинені раніше.
Велика різниця, чи не так?
У моєму прикладі, який відповідає реальному акаунту, є достатньо обсягу для масштабування, навіть якщо ми призупинимо низькорезультативні ключові слова. Отже, якщо ми це зробимо, ми заощадимо 12% витрат і втратимо лише 2% конверсій.
Але далі, оскільки у нас є простір для масштабування, більш імовірно, що витрати залишаться тими самими (з другого по останній рядок), але загальна кількість конверсій збільшиться, що дасть нам 11% приросту конверсій, просто призупинивши покази за ключовими словами з низькою ефективністю і використавши той самий бюджет, що й раніше.
Рекомендація:
Незалежно від того, який обсяг має ваш акаунт, встановіть регулярний цикл завдань, щоб перевіряти ефективність як за короткі, так і за довгі проміжки часу, і робіть паузи залежно від ефективності. Спробуйте поглянути на останній місяць, три місяці і минулий рік, щоб побачити, чи регулярно ключове слово виконує завдання, які не відповідають вашим цільовим показникам, і прийняти рішення про паузу і перерозподіл коштів, де це можливо. Але не просто дивіться на “невдах” у порівнянні один з одним. Статистика, яку ми навели вище, є переконливою, але вам потрібно встановити певні межі у своїх оглядах. Для цього типу аналізу ми розглянемо кілька фільтрів:- Конвертовані ключові слова з ціною за клік, яка в 4 рази перевищує цільовий показник нашого акаунта.
- Неконвертовані ключові слова, де загальна сума витрат у 3 рази перевищує цільову ціну за клік для нашого акаунта.
2. Фільтруйте ключові слова для термінів з низьким обсягом пошуку
Якщо ви схожі на нас, ви, ймовірно, досить оптимістично ставитеся до дослідження ключових слів. Ви з нетерпінням чекаєте, коли кампанії будуть запущені, щоб подивитися як вони працюють. Але іноді цей оптимізм може призвести до того, що ми створюємо надмірно складні кампанії та включаємо в них занадто багато ключових слів. За іншого сценарію, ваші кампанії можуть початися з націлювання на ключові слова з великою кількістю запитів, але з часом вони втратять свою популярність. Пошукова поведінка постійно змінюється, і тільки тому, що люди шукали щось, коли ви створювали свої кампанії, не означає, що вони продовжуватимуть шукати це і надалі. Ключові слова, які досягли певного порогу, будуть віднесені Google до категорії “Низький обсяг пошуку” і виглядатимуть так.
Ось що Google говорить про терміни з низьким обсягом пошуку:
Статус, який присвоюється ключовому слову з дуже малою пошуковою історією в Google або взагалі без неї.
Важливо: ключове слово буде неактивним, поки його пошуковий трафік не збільшиться, і тоді воно зможе почати показувати ваші оголошення.
Ключові слова з позначкою “Низький обсяг пошуку” мають дуже малий пошуковий трафік у Google, що свідчить про те, що вони не дуже релевантні для більшості запитів клієнтів.
Якщо кількість пошукових запитів за цими ключовими словами збільшиться навіть на невелику величину, вони знову стануть релевантними і знову почнуть показувати ваші оголошення. Наша система регулярно перевіряє та оновлює цей статус.
Рекомендація:
Зверніть увагу на статус вашого ключового слова. На зображенні вище ви бачите, що одне з ключових слів має низький обсяг пошуку і ставку нижче, ніж на першій сторінці. Для цього ключового слова ми збільшимо ставку до вищого рівня (якщо це в межах розумного; в цьому випадку це так) і переглянемо знову через тиждень або два, щоб побачити, чи отримало воно якусь значущість. Що стосується всіх інших ключових слів, то, хоча для них ще може бути надія в майбутньому, з нашого досвіду, найпростіше поставити ці ключові слова на паузу після трьох місяців відсутності обсягу, щоб очистити свій акаунт. В іншому випадку вони просто перенасичують все, не приносячи жодної користі, оскільки не генерують жодних показів.3. Відстежуйте поточні тенденції ефективності для пошуку можливостей
Паузи в ключових словах – не єдине, на що слід звертати увагу. Регулярні огляди також повинні включати перегляд того, наскільки конкурентним є ваше середовище і як це впливає на вашу стратегію. У цьому розділі ми хочемо навести приклад з реального світу, з яким ми щойно зіткнулися. Нещодавно ми провели аудит акаунта, який страждав протягом останніх кількох років. Вони просувають додаток для фітнес-трекерів для телефонів і визначили, що ціна за клік у розмірі $30 для них вигідна. Коли вони тільки запускали свої кампанії кілька років тому, вони легко досягали цієї цифри й бачили хороший успіх. Але протягом останнього року або близько того вони помітили, що їхня ціна за клік постійно зростає і переходить у діапазон, де вона вже не є вигідною. Після низки змін в акаунті вони попросили нас ознайомитися та подивитися, що ми можемо знайти. Ми сказали їм, що акаунт налаштований саме так, як ми б це зробили, тому ми не вважали, що структура або стратегія в цілому є проблемою. Але після того, як ми трохи копнули глибше, щоб побачити, де втрачалася ефективність, ми помітили кілька проблемних моментів.
Перша – це синя лінія на зображенні вище: Середня ціна за клік (ціна за клік). Ви бачите, що на початку 2021 року ціна за клік була досить низькою, в середньому $0,89. Але починаючи з кінця того ж року і до 2022 року, ціна за клік зросла і в кінці 2022 року становила в середньому $2,02.
Хоча це може здатися невеликим показником, але це 127% зростання CPC, а це означає, що інші статистичні показники мають покращитися, щоб компенсувати цю втрату в ефективності.
Перш ніж перейти до другої проблемної області на графіку, ми хотіли з’ясувати, чому CPC так сильно зріс.
Не зайняло багато часу, щоб побачити, що протягом цього періоду часу спостерігався приплив конкурентів, що призвело до того, що ці ключові слова стали набагато більш конкурентоспроможними. Хоча ця тенденція змінюється щоквартально (швидше за все, через проблеми з даними Auction Insights, а не через реальні зміни в середовищі), ви можете бачити, що загальна тенденція показує, що простір з часом стає більш конкурентним.
На даному етапі очевидно, що ми спостерігаємо зростання конкуренції за наші ключові слова. Тож ми стоїмо перед вибором, чи намагатися покращити показники, чи закинути наживку і піти в інше місце.
Це підводить нас до другої проблеми, про яку ми згадували раніше: Червона лінія на першому графіку – Коефіцієнт конверсії.
Після штучно високого другого кварталу ви можете бачити, що CVR дещо зростає разом зі зростанням CPC до кінця 2021 року, але потім затухає у 2022 році.
Проаналізувавши низку факторів, таких як поведінка на сайті, джерела трафіку, зміни на сайті тощо, ми переглянули конкурентів і виявили, що за цей час більшість з них запустили безкоштовну версію свого додатка. Тож тепер ми не конкуруємо з більшою кількістю компаній, але багато з них тепер мають безкоштовну опцію там, де цього не було в цьому акаунті.
Тепер перед ними дійсно стоїть вибір, що робити з ключовими словами.
- Залишити ті ж самі ключові слова і запустити безкоштовну версію додатка, щоб конкурувати.
- Залишити ті самі ключові слова, але зосередити рекламний текст на функціях і перевагах, які виправдовують оплату всіх варіантів.
- Знайти нові ключові слова, орієнтовані на людей, які намагаються шукати лише платні опції.
- Знайти нові ключові слова, які підкреслюють функції та переваги, що виділяють цей додаток і виправдовують його вартість.
- Проаналізувати доцільність/економічність створення безкоштовної опції, щоб повернути частку клієнтів і перевести їх на платні функції.
Рекомендація:
Відстежуйте довгострокові тенденції у ваших акаунтах. Ваші ключові слова стають дорожчими чи дешевшими? Трафік зміщується до них чи від них? Як конкуренти впливають на вашу стратегію ключових слів, і чи впливають взагалі? Ключові слова можуть показувати хороші результати на початку, але з часом починають втрачати свою ефективність. Навіть якщо вони не досягають рівня, на якому їх потрібно призупинити, вони можуть легко розповісти вам щось про вашу галузь або конкурентне середовище, що може і повинно вплинути на вашу стратегію ключових слів.4. Регулярно проводьте дослідження ключових слів
Досить поширеною практикою для рекламодавців є проведення дослідження ключових слів під час першої побудови своїх кампаній. На цьому етапі ви шукаєте всі терміни, на які можете націлитися, щоб охопити свою аудиторію. Але, як і всі інші аспекти пошукового акаунта, це також не є завданням “раз і назавжди”. Запити постійно змінюються, і з часом можуть з’явитися нові теми, якими ви захочете скористатися. І ні, це не просто завдання типу “Дмитро так сказав”.
Навіть Google стверджує (і підтверджував це багато разів протягом багатьох років), що запити постійно змінюються, і 15% пошукових запитів ніколи раніше не зустрічалися.
Рекомендація:
Встановіть регулярне нагадування в календарі, щоб раз на квартал або пару разів на рік запускати ваші улюблені інструменти для дослідження ключових слів, просто щоб подивитися, чи змінилося щось навколо ваших ключових термінів і чи варто розширювати їхнє охоплення. Ви можете брати ідеї з вашого поточного списку ключових слів, зі свого здорового глузду або ж скористатися наступною регулярною оптимізацією списку, щоб отримати нові ідеї.5. Переглядайте звіти за пошуковими термінами на предмет нових ключових слів або негативних результатів.
У ваших інтересах завжди переглядати звіти за пошуковими запитами. Враховуючи всі зміни в типах збігів за останні кілька років, ви можете бути здивовані тим, що потрапляє в цей звіт. Щоб знайти його, просто перейдіть до розділу ключових слів у навігаційній панелі ліворуч, а потім натисніть Пошукові терміни.
Там ви зможете побачити ефективність ваших пошукових термінів і те, як вони відповідають вашим ключовим словам.
Для результативних запитів:
Ви можете додати їх безпосередньо до наявних груп оголошень у ваших кампаніях, просто поставивши галочку поруч із пошуковим запитом і натиснувши “Додати як ключове слово” на синій панелі, що з’явиться. Залежно від того, де ви перебуваєте в акаунті, вам потрібно буде встановити цільову кампанію і групу оголошень для цього ключового слова, а також тип відповідності, але щойно ви натиснете “Зберегти”, його буде додано до вашого акаунта. Ви також можете використовувати їх як насіння для нових досліджень ключових слів, як ми вже згадували вище.
Для слабких запитів:
На зображенні вище ви бачите, що додати негативне ключове слово так само легко, як і позитивне. Якщо ви бачите терміни, які не відповідають вашим стандартам ефективності, обов’язково виключіть їх з групи оголошень, кампанії або використовуйте списки негативних ключових слів, щоб не показувати оголошення за цими запитами.
При цьому важливо розуміти, як працюють негативні ключові слова порівняно зі звичайними ключовими словами, оскільки вони дещо відрізняються.
Рекомендація:
Огляд пошукових фраз слід проводити регулярно, але, швидше за все, на початку кампанії це потрібно робити частіше. На цьому етапі занадто багато речей невідомі, і ви хочете пильно стежити за ефективністю.
Одне ВЕЛИКЕ застереження: все залежить від обсягу. Цей графік призначений для малих і середніх акаунтів. Якщо ваш акаунт дуже малий або навпаки, він може не підійти, але, сподіваємося, він дозволить вам побачити, як може виглядати типова каденція, і допоможе вам розробити власну.
Виконуючи це завдання, занотовуйте нові ключові слова, які ви додаєте, щоб використовувати їх як основу для дослідження ключових слів у щоквартальних або піврічних оглядах.
6. Поверніться до раніше призупинених ключових слів для реактивації
Як і все інше в цифровій рекламі, динаміка ключових слів постійно змінюється. Ефективність завжди буде залежати від незліченної кількості факторів, і ваша робота полягає в тому, щоб якнайкраще відстежувати ці фактори, щоб скористатися перевагами або, принаймні, не робити великих помилок. Хоча ми неодноразово говорили про призупинення ключових слів залежно від багатьох факторів, люди не роблять цього достатньо часто, щоб знову активувати призупинені ключові слова. Ми впевнені, що багатьом з вас це здається безглуздим. Навіщо мені реактивувати ключове слово, яке в минулому не показувало хороших результатів або не мало жодного обсягу пошуку за ним? Наша відповідь… тому що ви ніколи не дізнаєтеся, які тенденції змінилися, поки не дасте цьому ключовому слову ще один шанс.Пропозиція
Переглядайте всі призупинені ключові слова у вашому акаунті кожні шість місяців або приблизно в цьому періоді.- Як довго вони були неактивними?
- Чому вони були поставлені на паузу в першу чергу?
- Чи показували вони коли-небудь хороші результати, чи це була марна трата коштів?
Якщо у вас є можливості у вашому бюджеті й продуктивність дозволяє, дайте деяким з цих термінів ще один шанс, активувавши їх знову і додавши мітку для легкої фільтрації та моніторингу.
Іноді це спрацьовує, іноді ні. Але ми мали достатньо сюрпризів, коли ключові слова поверталися до життя і працювали дійсно добре, що це стало для нас регулярною практикою в наших акаунтах.
