Приготуйтеся до значних змін у моделях атрибуції в Google Ads та Analytics, які відбудуться у травні 2023 року.
Головні моменти
- З травня 2023 року Google вилучає чотири моделі атрибуції (за першим кліком, лінійну, з часовим розкладом та на основі позиції) в Google Ads та Google Analytics.
- Ця зміна викликала неоднозначну реакцію серед рекламодавців, які занепокоєні втратою цінної інформації та потенційною упередженістю щодо Google Ads.
- Наявні конверсійні дії з використанням вилучених моделей будуть автоматично перетворені на модель атрибуції на основі даних, або ж рекламодавці можуть вручну перейти на модель “останнього кліку”.
Щойно оголошено: Google оновлює свої моделі вимірювання, починаючи з травня 2023 року.
В оголошенні від 6 квітня Google заявив, що чотири моделі атрибуції зникнуть як в Google Ads, так і в Google Analytics.
- Перший клік
- Лінійна
- Часовий розклад
- На основі позиції
Рішення, що криється за змінами
Спеціальний представник Google Ads Джіні Марвін (Ginny Marvin) опублікувала серію твітів, щоб пояснити раптову пропозицію щодо зміни атрибуції.
Today we announced we’ll be deprecating non-last-click rules-based attribution models, which includes first-click, linear, positioned based & time decay, in Google Ads & GA4.
— AdsLiaison (@adsliaison) April 6, 2023
Data-driven attribution (DDA) is recommended & last-click will remain available.
More on why & timing:
Сьогодні ми оголосили, що відмовляємося від моделей атрибуції, що не базуються на правилах останнього кліку, які включають перший клік, лінійну, позиційну та часову атрибуцію, в Google Ads та GA4.
Рекомендується атрибуція на основі даних (DDA), а атрибуція за останнім кліком залишиться доступною.
Більше про те, чому і коли:
Why:
— AdsLiaison (@adsliaison) April 6, 2023
Use of rules-based attribution models has dropped significantly with the introduction of DDA 3 years ago.
Fewer than 3% of conversion actions in Google Ads use them now. DDA has the broadest adoption & is available to all businesses, with no data requirements.
Чому:
Використання моделей атрибуції, заснованих на правилах, значно скоротилося з введенням DDA 3 роки тому.
Зараз вони використовуються менш ніж у 3% конверсійних дій в Google Ads. DDA має найширше застосування і доступна для всіх компаній, без жодних вимог до даних.
За даними Google, модель атрибуції на основі даних є найпоширенішою моделлю конверсій для автоматизованих торгів.
Крім того, на чотири застарілі моделі припадає менш як 3% всіх конверсій в Google разом узятих. З їхньої точки зору, видалення менш поширених моделей атрибуції – це спосіб консолідувати та спростити вимірювання.
Реакція рекламодавців на новину
Раптова заява викликала неоднозначну реакцію рекламодавців у соціальних мережах.
Деякі відповіли Марвін, що зміна має сенс.
Using DDA on all my clients conversions google Ads for about a year now. Surprised people find this “new”
— Joe May (@JoeMayLI) April 7, 2023
Я використовую DDA для всіх моїх клієнтів по конверсії Google Ads вже близько року. Здивовані люди вважають це “новинкою”
Інші користувачі Twitter висловили своє невдоволення цією новиною.
Девід Кайл стверджує, що вилучення моделей атрибуції позбавляє маркетологів необхідної та цінної інформації, яка допомагає приймати більш обґрунтовані рішення:
This is a terrible decision! While DD should be used for optimization, viewing data with these other models can provide useful insights.
— David Kyle | davidkyle.x (@DavidKyle) April 7, 2023
Це жахливе рішення! Хоча DD слід використовувати для оптимізації, перегляд даних за допомогою інших моделей може дати корисну інформацію.
В інших онлайн-постах рекламодавці з обережністю ставляться до повного переходу на модель атрибуції на основі даних, оскільки це може призвести до того, що кампанії в Google Ads отримають більший кредит довіри за конверсію порівняно з іншими каналами. Якщо це ускладнює вимірювання або обґрунтування ефективності інших платних медіаканалів, то в Google Ads може бути інвестовано більше маркетингових коштів.
Що потрібно знати рекламодавцям
Акаунти, які використовують будь-яку з чотирьох моделей атрибуції, повинні бути готові негайно вжити заходів.
Графік припинення використання моделей атрибуції Google
Травень 2023 року: Для властивостей Google Analytics 4 моделі з часовим розпадом, лінійна модель, модель першого кліка та модель на основі позиції будуть недоступні для будь-яких нових конверсійних дій.
Червень 2023 року: Для акаунтів Google Ads моделі затухання з часом, лінійні моделі, моделі першого кліка та моделі на основі позиції будуть недоступні для будь-яких нових дій конверсії.
Вересень 2023 року: Google закриє чотири моделі атрибуції в Google Ads та Google Analytics 4.
Після закриття моделей вони також будуть видалені зі звіту “Порівняння моделей” на вкладці “Атрибуція”, а також зі сторінки “Огляд” в Google Ads.
Що ж станеться з конверсійними діями, які вже використовують ці моделі?
Google підтвердив, що будь-яка конверсійна дія, що використовує майже застарілі моделі, буде автоматично переведена на модель атрибуції, керовану даними.
Рекламодавці можуть обрати чинну модель атрибуції “останнього кліка”, але їм доведеться вносити цю зміну для кожної конверсійної дії вручну.
Почніть (або продовжуйте) розмову про атрибуцію всередині компанії
Вимірювання конверсій – важлива розмова для кожного маркетолога.
Розуміння того, як зміна моделі атрибуції впливає на ефективність кампанії, є обов’язковим перед тим, як переходити на іншу модель.
Це особливо актуально для кампаній у верхній частині воронки, де модель першого кліка, швидше за все, була б доречною.
Почніть використовувати інструмент “Порівняння моделей”, щоб виявити фундаментальні зміни у вимірах, які можуть допомогти в управлінні будь-якими змінами в стратегії.
Якщо випередити дедлайн, маркетологи зможуть краще пояснити зміни клієнтам або іншим відділам всередині компанії.
Джерело: Google Is Removing 4 Attribution Models For Advertisers (searchenginejournal.com)
